A partir del uso digital masivo en la sociedad, la estrategia de marketing ha dejado de depender de un único canal. Hoy en día, las redes sociales, el correo electrónico, las aplicaciones móviles, los buscadores y los establecimientos físicos forman parte de un mismo ecosistema en el que los consumidores esperan pasar de un medio a otro sin perder información ni coherencia.

Este cambio se relaciona con una profunda transformación en los hábitos de consumo, registrada por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia a partir de una facturación del comercio electrónico en España de 29.296 millones de euros en el tercer trimestre de 2025, un 19,3 % más que en el mismo periodo del año anterior. Este crecimiento confirma que los canales digitales ya forman parte consolidada de la relación entre empresas y consumidores.

De la presencia digital a una estrategia coordinada

Tener presencia en internet no equivale por sí mismo a disponer de una estrategia de marketing. Una empresa puede estar presente en varias plataformas y transmitir mensajes diferentes, duplicar esfuerzos o no aprovechar la información que obtiene de cada canal. Para evitar estos inconvenientes, la estrategia actual debe partir de objetivos concretos como captar nuevos clientes, mejorar la relación con los actuales, aumentar la notoriedad de una marca o facilitar determinados procesos de compra. A partir de ahí se pueden seleccionar los canales que realmente aportan valor y establecer qué función cumple cada uno. Esto no se trata simplemente de utilizar muchos canales, sino de conseguir que funcionen de forma conectada. Aunque cada plataforma tenga sus propias características, su información, el tono de comunicación y la experiencia del usuario deben mantener una continuidad razonable.

Es importante entender que uno de los errores habituales consiste en empezar por la herramienta y no por el consumidor. Que una red social esté de moda no significa que sea necesariamente adecuada para todas las empresas. La elección debe depender del público y del sector en el que se trabaja, organizando la estrategia desde el tipo de producto o servicio ofrecido y de los objetivos establecidos.

La información procedente de las visitas a la web, las consultas, las compras o las interacciones puede ayudar a detectar patrones de comportamiento. Sin embargo, recopilar datos no es suficiente. Hay que interpretarlos y convertirlos en decisiones concretas. En este sentido, contar con encuestas y conversaciones directas puede completar la información cuantitativa y ayudar a comprender necesidades que no aparecen en las métricas.

El nuevo marco de la publicidad digital y la inteligencia artificial

La personalización continúa siendo uno de los objetivos de las estrategias digitales, pero no debería confundirse con enviar mensajes diferentes de manera automática. Una experiencia personalizada parte de información pertinente y debe aportar utilidad al destinatario. Una persona que consulta un producto desde el móvil puede continuar posteriormente el proceso desde un ordenador o acudir a un establecimiento físico. Si los canales están desconectados, la experiencia puede resultar fragmentada. Cuando existe coordinación, cada interacción puede formar parte de un recorrido más sencillo. Desde la web de Tu Plan de Negocio se destacan tres elementos para construir esta experiencia: conocer al cliente, integrar los canales y mantener coherencia entre ellos. Estos principios siguen siendo relevantes en un entorno donde las empresas disponen de más plataformas y herramientas que nunca.

La evolución del marketing también está acompañada por nuevas exigencias relacionadas con la transparencia. La Ley de Servicios Digitales de la Unión Europea establece obligaciones sobre la publicidad en línea, entre ellas que los anuncios estén claramente identificados y que el usuario pueda conocer quién los coloca y por qué los está viendo. También limita determinadas formas de publicidad dirigida basadas en datos sensibles. Esto modifica el contexto en el que se diseñan las campañas. La eficacia ya no puede separarse de cuestiones como la confianza, la transparencia y el respeto a los derechos de los usuarios.

Por su parte, la inteligencia artificial se ha incorporado con rapidez al marketing. Puede utilizarse para múltiples tareas como analizar información, generar borradores, clasificar consultas, detectar tendencias o facilitar determinadas tareas de segmentación y automatización. La actualidad muestra una diferencia entre adoptar una tecnología y obtener resultados empresariales con ella. Un análisis publicado en septiembre de 2026 sobre el informe The State of AI 2026 de McKinsey señala que el 89 % de las organizaciones encuestadas utiliza inteligencia artificial en al menos una función, pero solo el 37 % declara un impacto positivo en su beneficio bruto. Esto apunta a pensar que la incorporación de herramientas no garantiza por sí misma una mejora del negocio. Por eso, la inteligencia artificial debe integrarse en procesos concretos y, antes de utilizarla, conviene determinar qué problema se pretende resolver, qué información necesita la herramienta y quién supervisará los resultados.

Medir para corregir la estrategia

La estrategia de marketing no debería considerarse terminada cuando se publica una campaña. Las métricas permiten comprobar qué está ocurriendo y detectar qué decisiones necesitan ser revisadas. Para ello, se debe comprender que no todas las métricas tienen el mismo valor. El número de seguidores puede resultar llamativo, pero no necesariamente refleja una relación efectiva con los clientes. Dependiendo del objetivo, puede ser más útil analizar conversiones, solicitudes, recurrencia de compra, coste de adquisición o interacción cualificada.

La medición también permite comparar los canales utilizados. Si una empresa obtiene visitas desde redes sociales, pero las conversiones se producen principalmente después de búsquedas en internet, esa información puede ayudar a comprender el recorrido del consumidor y a distribuir mejor los recursos.

Una estrategia de marketing más integrada

La actualidad del marketing está marcada por una mayor conexión entre canales y una exigencia de mayor transparencia. Pero estos cambios no hacen innecesarios los principios básicos: conocer el mercado, entender al público, definir objetivos y medir resultados. La principal diferencia es que ahora el recorrido del consumidor puede ser mucho más complejo. Una persona puede descubrir una marca en redes sociales, buscar información en un buscador, visitar su web, consultar opiniones y realizar finalmente una compra desde otro dispositivo. Pensar cada contacto de manera aislada puede generar contradicciones; entenderlos como partes de una misma experiencia permite tomar decisiones más coherentes.